Wie du die breite Masse mit maßgeschneiderten Botschaften erreichst und eine Debatte lostrittst

Es ist 2024 und der Klimaschutz in Deutschland stockt vor allem im Verkehrssektor. Der deutsche Verkehrsminister schlägt nun folgendes vor: verkehrsfreie Wochenenden. In unserem Szenario beginnt im Anschluss eine NGO mit der Ausarbeitung einer Kommunikationskampagne, um die Akzeptanz dieser kontroversen Maßnahme in der Bevölkerung zu stabilisieren.

Als NGO mit der Botschaft zu verkehrsfreien Wochenenden musst du kreativ und zielgruppenorientiert vorgehen, um die breite Masse zu erreichen. Denn die Werbung in sozialen Medien ist eigentlich darauf ausgelegt, Zielgruppenfragmente anzusprechen. Das kannst du jedoch nutzen, um deine Botschaft segmentiert zu formulieren, also in verschiedenen Versionen. Zudem kannst du zunächst testen, welche Botschaftsversionen am besten funktionieren.

Einleitung

NGOs haben oft das Problem, dass ihre wichtigen Botschaften von der Masse überhört werden. Mit einer durchdachten Social Media Strategie kannst du dem entgegenwirken. Der Schlüssel liegt darin, deine Zielgruppen genau zu analysieren und die Botschaft für jedes Segment anzupassen.

Lass uns das am Beispiel einer Kampagne für verkehrsfreie Wochenenden durchspielen. Deine Aufgabe ist es, möglichst viele Menschen von den Vorteilen dieser Maßnahme zu überzeugen.

Schritt 1: Zielgruppenanalyse

Definiere zunächst, wen du erreichen möchtest:

  • Familien mit Kindern
  • Umweltbewusste
  • leidenschaftliche Autofahrer:innen
  • Anwohner:innen von Hauptverkehrsstraßen
  • Bewohner:innen von Randbezirken
  • und andere…

Analysiere die Interessen, Werte und Verhaltensweisen jeder Gruppe. Es lohnt sich, zwei bis drei Personas pro Gruppe zu erstellen. Wichtige Fragen: Was sind ihre Hauptmotivationen und Befürchtungen in Bezug auf verkehrsfreie Sonntage? Und was gehört zu ihren Problemen und Sorgen, unabhängig von dem Vorhaben?

Wie könnte die politische Maßnahme ihnen hier vielleicht helfen, ohne dass sie das auf den ersten Blick erkennen?

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Photo by Jeremy Bishop on Pexels.com

Schritt 2: Anpassung der Botschaft

Passe deine zentrale Botschaft für jedes Segment individuell an. Einige Beispiele:

  • Familien: Sichere Spielflächen für Kinder, Urlaub mit dem Zug
  • Umweltbewusste: Politik geht voran mit dem Klimaschutz, weniger Emissionen und Lärm
  • Autofahrer:innen: Stressfreies Radfahren, Wochenenden neu gestalten
  • Anwohner:innen: Bessere Lebensqualität, weniger Lärm und Schadstoffe, weniger Unfälle

So sprichst du die Kernbedürfnisse jeder Gruppe gezielt an.

Schritt 3: Kanalstrategie

Verteile deine Botschaften über die richtigen Kanäle:

  • Familien: Facebook, Instagram
  • Umweltbewusste: Twitter/X, Blogs, Facebook/Instagram
  • Autofahrer: Online-Foren, YouTube, TikTok
  • Anwohner: Lokale Medien, YouTube, Facebook/Instagram

Setze auf virale, interaktive und teilbare Inhalte wie Videos, offene Fragen, Infografiken oder Quizze. So erreichst du eine maximale Reichweite.

Schritt 4: Umgang mit Kontroversen

Es wird kontroverse Reaktionen geben. Gehe respektvoll damit um:

  • Höre Bedenken aufmerksam an
  • Antworte sachlich, mit Fakten und Studien
  • Vermeide Angriffe, bleib beim Thema
  • Nutze konstruktive Kommentare als Lernerfahrung

Bei einer großangelegten Kampagne kannst du einige Standardreaktionen mit vorgefertigten Reaktionen und private Nachrichten möglicherweise auch mit Automatisierungen bearbeiten. Dennoch wird dafür ein Playbook und ein Team aus Social Media Redakteur:innen nötig sein, da wir mit einer Debatte rechnen, die viele Reaktionen hervorruft. Nicht darauf zu reagieren, würde die Debatte unkontrolliert in ein gewisses Chaos laufen lassen. Es ist wichtig, moderierend einzugreifen.

Mögliche Kampagnenziele

Dein Hauptziel ist, das Bewusstsein für die Vorteile zu schärfen und die öffentliche Meinung positiv zu beeinflussen. Messbare Ziele könnten sein:

  • Mehr Unterstützer in sozialen Medien
  • Mehr Teilnehmer bei Aktionen
  • Höhere Akzeptanz in Umfragen
  • eine Debatte anstoßen und neue Gestaltungsideen für das Wochenende gemeinsam erarbeiten

Mit einer durchdachten Segmentierung, maßgeschneiderten Botschaften und einer kanalspezifischen Strategie kannst du deine NGO-Kampagne zum Erfolg führen. Bleib authentisch, respektvoll und lösungsorientiert – dann wirst du die Massen für deine gute Sache begeistern können.

Pro Tipps

  • Teste Botschaften und Hooks (also den Texteinstieg) zunächst mit kleinen Budgets in den wichtigsten Zielgruppensegmenten. Erst mit den erfolgreichsten Kampagnen-Creatives solltest du an den Großteil des Budgets und damit auch die Zielgruppe erreichen. Sollte der Kampagnenstart strategischen Gründen an einem bestimmten Tag voll starten, kann dieser Test auch parallel verlaufen und du musst dann die Budgets entsprechend umverteilen.
  • Arbeite unbedingt mit konkreten Zielen, die über reines Engagement (Views, Reaktionen) hinausgehen, du kannst zum Beispiel einen Newsletter mit Tipps für die Wochenendgestaltung kuratieren, der sich aus den gesammelten Ideen aus der Debatte gestalten lässt. Die Anmeldungen sind ein konkretes Ziel, das den Erfolg der Kampagne messbar macht.
  • Arbeite bei Zielgruppensegmenten, die ein erhöhtes Risiko für Negativreaktionen ausweisen, eher nicht mit Provokation oder ironischem Humor. Die Erfahrung zeigt zudem, dass auch wissenschaftliche Belege oft als belehrend empfunden wird. Ein positives Framing oder ein positiver Spin versprechen den meisten Erfolg.
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Digitales Marketing für nachhaltige Organisationen

Richard Kaufmann — Digital Marketing Experte. Ich bin offen für spannende Freelance-Projekte. Lass uns direkt einen ↗Termin ausmachen, um zu sprechen.

Mit kleinem Budget: So startest du eine effiziente Marketingkampagne für dein D2C-Produkt

Als Startup mit begrenztem Budget im D2C-Markt (Direct to Consumer, also für Endkund:innen) fühlst du dich zu Beginn möglicherweise unterlegen. Wie sollst du mit den Marketinggiganten konkurrieren, die Millionen in ihre Kampagnen stecken? Dabei hast du entscheidende Vorteile: Du kannst radikal neue Strategien einfach testen und deine Nische aufbauen.

In diesem Blogbeitrag zeigen wir dir in fünf Schritten, wie du deine Zielgruppe erreichst, deine Markenbekanntheit steigerst und deinen ROI maximierst.

1. Kenne deine Zielgruppe und die Ziele

Bevor du mit der Planung deiner Kampagne beginnst, musst du deine Zielgruppe genau kennen. Wer sind deine idealen Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen? Welche Probleme löst dein Produkt für sie?

Sobald du deine Zielgruppe kennst, kannst du deine Marketingbotschaften und -kanäle gezielt auf sie ausrichten. Setze dir außerdem messbare Ziele für deine Kampagne, etwa:

  • Steigerung der Markenbekanntheit um X%
  • Gewinnung von Y neuen Kunden
  • Erhöhung des Umsatzes um Z%

2. Entwickle eine kreative Strategie

Mit einem kleinen Budget ist Kreativität gefragt. Nutze kostenlose oder kostengünstige Marketingkanäle wie Social Media, E-Mail-Marketing, Content-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Denke outside the box:

  • Guerilla-Marketing: Organisiere kreative Aktionen, um Aufmerksamkeit zu erregen.
  • Influencer-Marketing: Kooperiere mit relevanten Influencern, um deine Zielgruppe zu erreichen.
  • Kundenbewertungen: Bitte deine Kunden um positive Bewertungen auf deiner Website und in sozialen Medien.
  • Virales Marketing: Erstelle Inhalte, die das Potenzial haben, viral zu gehen.
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Photo by Steve Johnson on Pexels.com

3. Produziere ansprechende Creatives

Auch mit kleinem Budget kannst du hochwertige Creatives produzieren. Nutze Online-Tools wie Canva oder Piktochart, um ansprechende Grafiken, Videos und Landingpages zu erstellen. Achte auf ein einheitliches Erscheinungsbild, das deine Markenidentität widerspiegelt.

Spare nicht falschen Ende und lasse gegebenenfalls eine professionelle Fotograf:in Produktfotos erstellen.

4. Finde den richtigen Kanal

Wähle den Marketingkanal, der am besten zu deiner Zielgruppe, deinen Zielen und deinem Budget passt.

Hier einige Beispiele:

  • Social Media organic: Ideal, um junge Zielgruppen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.
  • Paid Social Media: Schalte Ads und skaliere Budgets nach oben, wenn du gute KPIs erzielst.
  • E-Mail-Marketing: Perfekt, um Bestandskunden anzusprechen und personalisierte Angebote zu unterbreiten.
  • Content-Marketing: Biete deiner Zielgruppe wertvolle Inhalte in Form von Blogartikeln, Videos, E-Books oder Webinaren.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Verbessere die Sichtbarkeit deiner Website in Suchmaschinen wie Google.
  • Suchmaschinenmarketing (SEA): Sobald Nutzer:innen etwas suchen, können deine Anzeigen im Sponsored-Bereich der Suchmaschine erscheinen und sie auf deine Landingpage umleiten.

5. Teste und optimiere deine Kampagne

Teste verschiedene Varianten deiner Kampagne, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Analysiere deine Ergebnisse mithilfe von Google Analytics oder anderen Tracking-Tools.

Folgende Kennzahlen solltest du im Auge behalten:

  • Reichweite: Wie viele Menschen haben deine Kampagne gesehen?
  • Engagement: Wie viele Menschen haben mit deiner Kampagne interagiert?
  • Konversionen: Wie viele Menschen haben nach der Interaktion mit deiner Kampagne eine gewünschte Aktion ausgeführt (z. B. Kauf, Newsletter-Anmeldung)? Und wie viel hast du pro Konversion bezahlt? (CPA)
  • Kosten pro Klick (CPC): Gib niemals zu viel aus für einen Klick, ein guter Wert liegt zwischen 0,20 und 1,00 Euro je nach Branche und Plattform.
  • Return on Investment (ROI): Prüfe immer wieder, ob Gewinn und Werbebudget in einem guten Verhältnis zueinander stehen. Der ROI berechnet sich so: Gewinn-Kosten/Kosten x100. Ein guter ROI ist 4, also ein Verhältnis von 4:1.

Pro Tipps

  • Nutze die Power von Community-Marketing: Engagiere dich in deiner Community und baue Beziehungen zu deinen Kunden auf.
  • Biete Rabatte und Aktionen an: Lockere potenzielle Kunden mit attraktiven Angeboten zum Kauf an.
  • Messe den Erfolg deiner Kampagne: Analysiere deine Ergebnisse und optimiere deine Kampagne laufend.
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Digitales Marketing für nachhaltige Organisationen

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Mehr Rücksicht im Straßenverkehr: Eine Kampagne in den sozialen Medien als Katalysator für positive Veränderung

In einer Zeit, in der die Straßen immer voller und die Hektik immer größer wird, gerät die Rücksichtnahme im Straßenverkehr oft in Vergessenheit. Meine Mission: Mit einer Social-Media-Kampagne das Bewusstsein für dieses wichtige Thema schärfen und zu einem respektvolleren Miteinander auf unseren Straßen beitragen.

1: Zielgruppe definieren

Wen wollen wir mit unserer Kampagne erreichen? Klar, alle Verkehrsteilnehmer! Aber um die Botschaften zielgerichtet zu streuen, lohnt es sich, die Zielgruppe genauer zu segmentieren. In unserem Fall:

  • Autofahrer:innen: Der Fokus liegt auf Themen wie Abstandsregeln, Geschwindigkeitsbegrenzung und rücksichtsvolles Verhalten gegenüber Radfahrern und Fußgängern.
  • Radfahrer:innen: Sensibilisierung für die eigene Sichtbarkeit, das Befolgen von Verkehrsregeln und die Nutzung von Radwegen.
  • Fußgänger:innen: Aufmerksamkeit für die Nutzung von Gehwegen, das Überqueren der Straße an Zebrastreifen und die Vermeidung von Ablenkung durch Smartphones.

2: Kanäle auswählen

Welche Social-Media-Plattformen nutzt unsere Zielgruppe? In Deutschland sind Facebook, Instagram und YouTube unangefochtene Spitzenreiter. Aber auch TikTok und Twitter können für bestimmte Zielgruppen relevant sein.

3: Content-Strategie entwickeln

Die Botschaften müssen auf den jeweiligen Kanal und die Zielgruppe zugeschnitten sein. Kurz und knackig auf Twitter, emotional und bildgewaltig auf Instagram, informative Videos auf YouTube.

Formate:

  • Videos: Kurzclips mit realen Situationen aus dem Straßenverkehr, animierte Erklärvideos oder emotionale Testimonials von Unfallopfern.
  • Bilder: Starke Bilder, die die Folgen von Rücksichtslosigkeit im Straßenverkehr zeigen, kombiniert mit prägnanten Botschaften.
  • Infografiken: Statistiken und Fakten zum Thema Verkehrssicherheit, aufbereitet in ansprechenden Grafiken.
  • Quizze: Interaktive Quizze, um das Wissen der Nutzer zum Thema Straßenverkehr zu testen und spielerisch zu schärfen.
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Photo by Md Abdul Halim on Pexels.com

4: Influencer-Marketing

Die Zusammenarbeit mit lokalen Influencern kann die Reichweite der Kampagne enorm erhöhen und gleichzeitig für Authentizität sorgen. Wichtig ist, Influencer zu wählen, die zur Zielgruppe passen und die Werte der Kampagne glaubwürdig vertreten.

5: Bezahlte Werbung

Mit gezieltem Targeting können wir unsere Anzeigen genau denjenigen Nutzern ausspielen, die am ehesten von unserer Botschaft erreicht werden. So maximieren wir den Effekt der Kampagne und streuen unsere Ressourcen effizient.

Gut geeignet für eine solche Kampagne mit Paid Ads sind YouTube, Facebook und Instagram.

6: Erfolgsmessung

Der Erfolg der Kampagne lässt sich anhand verschiedener Kennzahlen messen, z. B. Reichweite, Engagement, Klickrate und Website-Traffic. Mithilfe dieser Daten können wir die Kampagne laufend optimieren und sicherstellen, dass sie die gewünschte Wirkung erzielt.

Pro Tipps

  • Erstelle genaue Personas, welche die Zielgruppensegmente repräsentieren: Diese haben ein bestimmtes Alter, Gender, Wohnort, Einkommen und bevorzugtes Verkehrsmittel. Du kannst die Botschaften an diese Personas anpassen.
  • Genauso passt du auch die Wahl der Plattform an: Ältere Menschen erreichst du eher auf YouTube und Facebook, jüngere eher über Instagram und TikTok.
  • Versuche der Kampagne ein konkretes Ziel zu geben, etwa der Versand von kostenlosen Stickern oder der Nutzung eines Hashtags. So kannst du konkreter messen, wer für die Kampagnenziele aktiv geworden ist.
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