Wie du die breite Masse mit maßgeschneiderten Botschaften erreichst und eine Debatte lostrittst

Es ist 2024 und der Klimaschutz in Deutschland stockt vor allem im Verkehrssektor. Der Verkehrsminister schlägt nun folgendes vor: autofreie Wochenenden. In unserem Szenario beginnt im Anschluss eine NGO mit der Ausarbeitung einer Kommunikationskampagne, um die Akzeptanz dieser kontroversen Maßnahme in der Bevölkerung zu stabilisieren.

Als NGO mit der Botschaft zu verkehrsfreien Wochenenden musst du kreativ und zielgruppenorientiert vorgehen, um die breite Masse zu erreichen. Denn die Werbung in sozialen Medien ist eigentlich darauf ausgelegt, Zielgruppenfragmente anzusprechen. Das kannst du jedoch nutzen, um deine Botschaft segmentiert zu formulieren, also in verschiedenen Versionen. Zudem kannst du zunächst testen, welche Botschaftsversionen am besten funktionieren.

Einleitung

NGOs haben oft das Problem, dass ihre wichtigen Botschaften von der Masse überhört werden. Mit einer durchdachten Social Media Strategie kannst du dem entgegenwirken. Der Schlüssel liegt darin, deine Zielgruppen genau zu analysieren und die Botschaft für jedes Segment anzupassen.

Lass uns das am Beispiel einer Kampagne für verkehrsfreie Wochenenden durchspielen. Deine Aufgabe ist es, möglichst viele Menschen von den Vorteilen dieser Maßnahme zu überzeugen.

Schritt 1: Zielgruppenanalyse

Definiere zunächst, wen du erreichen möchtest:

• Familien mit Kindern
• Umweltbewusste
• leidenschaftliche Autofahrer:innen
• Anwohner:innen von Hauptverkehrsstraßen
• Bewohner:innen von Randbezirken
• und andere…

Analysiere die Interessen, Werte und Verhaltensweisen jeder Gruppe. Es lohnt sich, zwei bis drei Personas pro Gruppe zu erstellen. Wichtige Fragen: Was sind ihre Hauptmotivationen und Befürchtungen in Bezug auf verkehrsfreie Sonntage? Und was gehört zu ihren Problemen und Sorgen, unabhängig von dem Vorhaben?

Wie könnte die politische Maßnahme ihnen hier vielleicht helfen, ohne dass sie das auf den ersten Blick erkennen?

Schritt 2: Anpassung der Botschaft

Passe deine zentrale Botschaft für jedes Segment individuell an. Einige Beispiele:

• Familien: Sichere Spielflächen für Kinder, Urlaub mit dem Zug
• Umweltbewusste: Politik geht voran mit dem Klimaschutz, weniger Emissionen und Lärm
• Autofahrer:innen: Stressfreies Radfahren, Wochenenden neu gestalten
• Anwohner:innen: Bessere Lebensqualität, weniger Lärm und Schadstoffe, weniger Unfälle

So sprichst du die Kernbedürfnisse jeder Gruppe gezielt an.

Schritt 3: Kanalstrategie

Verteile deine Botschaften über die richtigen Kanäle:

• Familien: Facebook, Instagram
• Umweltbewusste: Twitter/X, Blogs, Facebook/Instagram
• Autofahrer: Online-Foren, YouTube, TikTok
• Anwohner: Lokale Medien, YouTube, Facebook/Instagram

Setze auf virale, interaktive und teilbare Inhalte wie Videos, offene Fragen, Infografiken oder Quizze. So erreichst du eine maximale Reichweite.

Schritt 4: Umgang mit Kontroversen

Es wird kontroverse Reaktionen geben. Gehe respektvoll damit um:

• Höre Bedenken aufmerksam an
• Antworte sachlich, mit Fakten und Studien
• Vermeide Angriffe, bleib beim Thema
• Nutze konstruktive Kommentare als Lernerfahrung

Bei einer großangelegten Kampagne kannst du einige Standardreaktionen mit vorgefertigten Reaktionen und private Nachrichten möglicherweise auch mit Automatisierungen bearbeiten. Dennoch wird dafür ein Playbook und ein Team aus Social Media Redakteur:innen nötig sein, da wir mit einer Debatte rechnen, die viele Reaktionen hervorruft. Nicht darauf zu reagieren, würde die Debatte unkontrolliert in ein gewisses Chaos laufen lassen. Es ist wichtig, moderierend einzugreifen.

Mögliche Kampagnenziele

Dein Hauptziel ist, das Bewusstsein für die Vorteile zu schärfen und die öffentliche Meinung positiv zu beeinflussen. Messbare Ziele könnten sein:

• Mehr Unterstützer in sozialen Medien
• Mehr Teilnehmer bei Aktionen
• Höhere Akzeptanz in Umfragen
• eine Debatte anstoßen und neue Gestaltungsideen für das Wochenende gemeinsam erarbeiten

Mit einer durchdachten Segmentierung, maßgeschneiderten Botschaften und einer kanalspezifischen Strategie kannst du deine NGO-Kampagne zum Erfolg führen. Bleib authentisch, respektvoll und lösungsorientiert – dann wirst du die Massen für deine gute Sache begeistern können.

Pro Tipps

• Teste Botschaften und Hooks (also den Texteinstieg) zunächst mit kleinen Budgets in den wichtigsten Zielgruppensegmenten. Erst mit den erfolgreichsten Kampagnen-Creatives solltest du an den Großteil des Budgets und damit auch die Zielgruppe erreichen. Sollte der Kampagnenstart strategischen Gründen an einem bestimmten Tag voll starten, kann dieser Test auch parallel verlaufen und du musst dann die Budgets entsprechend umverteilen.
• Arbeite unbedingt mit konkreten Zielen, die über reines Engagement (Views, Reaktionen) hinausgehen, du kannst zum Beispiel einen Newsletter mit Tipps für die Wochenendgestaltung kuratieren, der sich aus den gesammelten Ideen aus der Debatte gestalten lässt. Die Anmeldungen sind ein konkretes Ziel, das den Erfolg der Kampagne messbar macht.
• Arbeite bei Zielgruppensegmenten, die ein erhöhtes Risiko für Negativreaktionen ausweisen, eher nicht mit Provokation oder ironischem Humor. Die Erfahrung zeigt zudem, dass auch wissenschaftliche Belege oft als belehrend empfunden wird. Ein positives Framing oder ein positiver Spin versprechen den meisten Erfolg.