Die Art, wie wir Informationen finden, verändert sich gerade spürbar. Nicht, weil Search verschwindet. Sondern, weil Antworten direkt in der Oberfläche entstehen: In Chatfenstern, in AI Modes, in Empfehlungslists und in immer mehr Systemen, die für uns vorsortieren.
Für Marketer:innen ist das eine wichtigere Verschiebung als der nächste Anzeigenplatz. Denn wer sichtbar bleiben will, muss verstehen, dass sich der Moment der Entscheidung nach vorne verlagert hat. Ein Stückchen Weg von der Suchergebnisseite, hin zur Antwort. Aber ist der Wandel wirklich so groß, wie man aktuell glaubt?
Die neue Rolle von Search
Die klassische Suchmaschine war lange eine Vermittlerin zwischen Bedarf und Klick. Heute wird aus dieser Vermittlung immer häufiger ein dialogischer Prozess. Google baut mit Gemini neue Formate direkt in die Suche ein, darunter Conversational Discovery Ads und Highlighted Answers, also Anzeigen, die auf konkrete Fragen und Empfehlungskontexte reagieren.
Das ist mehr als ein Produktupdate. Es zeigt, wohin sich das gesamte Ökosystem bewegt: weg von statischen Keyword-Umfeldern, hin zu Systemen, die Inhalte verstehen, verdichten und in Echtzeit an den Kontext der Suche anpassen. Für Marken bedeutet das, dass reine Sichtbarkeit nicht mehr reicht. Entscheidend ist, ob die eigene Botschaft in der Antwortlogik überhaupt noch vorkommt.
Im Mai 2026 kündigt Google an, den AI Mode in Sucheregebnisseiten langsam zum Standard werden zu lassen. Auch in Deutschland werden KI-Antworten in der Suche immer öfter angezeigt.
Was ChatGPT Ads wirklich verändert
In Deutschland ist ChatGPT die meistverwendete KI. Sie erledigen mit dem Chatbot Alltagsaufghaben: Textaufgaben, suchen Reparaturtipps, Reiseorte und vergleichen Angebote.
Mit ChatGPT Ads entsteht nicht einfach ein weiterer Kanal, sondern ein neues Formatverständnis. OpenAI testet Anzeigen in ChatGPT und beschreibt sie als klar getrennt von den Antworten; parallel dazu wurden Self-Serve-Buchung, CPC-Bidding und Messoptionen ausgebaut. Für Werbetreibende ist das spannend, weil sich damit etwas schließt, das lange fehlte: ein bezahlter Einstieg in einen Ort, an dem Menschen nicht nur suchen, sondern nachdenken, vergleichen und entscheiden.
Gerade das macht den Kanal so relevant. In ChatGPT wird nicht mehr nur ein Suchbegriff eingegeben, sondern oft ein Problem, ein Ziel oder eine konkrete Situation formuliert. Wer dort sichtbar sein will, braucht deshalb nicht einfach nur eine gute Anzeige, sondern eine Anzeige, die auf Intention statt auf Schlagwort reagiert.
Auch die Preislogik ist ein Signal. OpenAI beschreibt neben CPM inzwischen auch CPC als Kaufmodell und nennt in der Beta konkrete Messwerte wie Klicks, CTR und Conversions. Das zeigt: Der Kanal wird nicht nur als Experiment behandelt, sondern als ein echtes Werbeprodukt mit Lernkurve.
Die klassische Trennung zwischen SEO, SEA und Content weicht auf
Viele sprechen von „Gemini Ads“, als wäre das ein einzelnes Produkt. Tatsächlich ist das Bild komplexer: Google zieht Gemini tiefer in die Suche, in AI Mode und in neue Anzeigenformate, die sich direkt an die Antwortlogik anschmiegen.
Die spannendste Entwicklung liegt dabei nicht in einem neuen Button, sondern in der Art, wie Anzeigen in die Informationsverarbeitung eingebettet werden. Google spricht bei den neuen Formaten ausdrücklich davon, dass sie mit Gemini gebaut sind und Nutzenden hilfreiche, relevante Details direkt im Suchkontext geben sollen. Das ist ein deutlicher Bruch mit der alten Idee, dass Werbung nur neben der Antwort steht. Künftig kann Werbung selbst Teil der Antwortstruktur werden, solange sie als Sponsored erkennbar bleibt.
Für Marketer:innen heißt das vor allem: Produktdaten, kreative Klarheit und die Fähigkeit, eine Frage wirklich sauber zu beantworten, werden wichtiger als reine Keyword-Abdeckung. Die klassische Trennung zwischen SEO, SEA und Content löst sich in der Praxis nicht komplett auf, aber sie wird deutlich poröser.
Warum Demand Gen gerade so wichtig wird
Während sich die KI-Oberflächen verändern, professionalisieren sich die Social- und Video-Plattformen weiter in Richtung Automatisierung. Meta schiebt seine AI- und Advantage+-Tools aus, TikTok macht mit Smart Performance Campaign aus manueller Kampagnenpflege zunehmend ein System aus Ziel, Signal und Lernphase.
Demand Gen ist deshalb kein Ersatz für klassische Performance, sondern eine andere Logik: eher Nachfrage erzeugen als nur Nachfrage abzuschöpfen. Die Formate funktionieren besonders gut, wenn Creatives visuell stark sind, das Angebot leicht verstanden wird und das Tracking sauber genug ist, um Lernen nicht zu sabotieren.
Spannend ist, dass sich das Muster auf allen Plattformen ähnelt. Ob ChatGPT, Google oder TikTok: Die Systeme wollen weniger manuelle Steuerung und mehr klare Signale. Wer gute Inputs liefert, bekommt bessere Ausspielung. Wer unklare Kampagnen baut, verliert im Lernprozess schnell Geld und Geduld.
Was heute bereits funktioniert
Heute geht es noch nicht darum, alles sofort zu skalieren. Es geht darum, die ersten sauberen Tests zu fahren. Das heißt: Inhalte so strukturieren, dass sie Fragen beantworten; Produktseiten so schreiben, dass sie auch ohne klassischen Search-Click verständlich sind; und Kampagnen so bauen, dass man sie messen kann, ohne sich auf ein einziges Attribution-Modell zu verlassen.
Für Paid Media bedeutet das konkret: ChatGPT Ads testen, Google AI-/Search-Formate beobachten, Demand Gen sinnvoll einsetzen und auf den Social-Plattformen mit genügend Creative-Volumen arbeiten. TikTok empfiehlt zum Beispiel mindestens drei Creatives pro Smart-Performance-Kampagne, was gut zeigt, wie wichtig Creative-Variation für maschinelle Aussteuerung geworden ist.
Wer heute früh testet, kauft sich nicht nur Reichweite, sondern Lernvorteile. Das ist oft der eigentliche Wert dieser Phase: Die Plattformen ändern sich schnell genug, dass frühe Muster später teuer werden können, wenn man sie zu spät gelernt hat.
Was sich bei Kosten und Tracking ändert
Die Kostenlogik ist in dieser neuen Welt weniger stabil, als viele hoffen. Bei ChatGPT Ads gibt es inzwischen CPM- und CPC-Optionen, bei Google testet man die Integration in neue Antwort- und Empfehlungskontexte, und bei TikTok sowie Meta bestimmt die Qualität des Signals zunehmend mit, wie effizient ein Budget arbeitet.
Das heißt nicht, dass alles teurer wird. Es heißt eher, dass schlechte Setups schneller sichtbar teuer werden. Wer keine saubere UTM-Logik, keine vernünftigen Events und keine serverseitige Messung hat, bekommt in KI-nahen und automatisierten Umgebungen schnell ein verzerrtes Bild.
Besonders wichtig ist deshalb, über den letzten Klick hinaus zu denken. Die echte Wirkung zeigt sich oft erst in der Kombination aus Direktzugriffen, Brand Search, längeren Sessions, qualifizierten Leads und späteren Conversions. Genau dort liegen die Entscheidungen, die man mit einem reinen Last-Click-Setup leicht übersieht.
SEO wird wieder wichtig
Eine Studie von SiSTRIX aus dem März 2026 kommt zum Ergebnis, dass Klickraten durch KI-Antworten bereits heute gesunken sind.Viele Fragen werden durch KI bereits ausreichend beantwortet, der Klick auf eine weiterführende Seite ist nicht mehr nötig.
Sichtbarkeit in KI-Systemen ist kein magischer Trick. Sie entsteht aus Klarheit. Wer klar beschreibt, was das eigene Produkt löst, für wen es ist und warum es relevant ist, erhöht die Chance, in Antwortsystemen und Empfehlungskontexten mitzuspielen.
Das betrifft Content, Landingpages und auch Ads. Eine gute Anzeige in dieser neuen Umgebung verkauft nicht nur ein Produkt, sondern liefert sofort Orientierung. Genau deshalb funktionieren präzise Nutzenversprechen, konkrete Beispiele und saubere Vergleichspunkte besser als schöne, aber diffuse Claims.
Dazu kommt der technologische Unterbau: gute Feeds, saubere Metadaten, konsistente Struktur und ein Setup, das echte Learnings zulässt. Wer das unterschätzt, produziert Sichtbarkeit mit schwacher Wirkung. Wer es ernst nimmt, baut gerade jetzt einen Vorsprung auf, den viele erst merken, wenn die neuen Formate bereits Alltag sind.
Pro Tipps
- Nicht verunsichern lassen: Google Ads werden für Lead Generierung auf absehbare Zeit weiterhin wahrscheinlich der wichtigste Kanal bleiben
- Chat GPT Ads eventuell mit kleinem Budget testen und Erfahrungen sammeln
- Bei Ads und Landingpages in Fragen und Antworten denken: Content liefern und nicht nur Formulare
- Auf Suchanfragen inhaltlich im Sinne der Suche nach Antworten eingehen statt in klassischer Suche nach „XY“ zu denken
